Teoria metafory teatralnej Ervina Goffmana to koncepcja socjologiczna, traktująca codzienne interakcje społeczne jako spektakl, w którym ludzie są aktorami życia społecznego. Każdego dnia odgrywają role i zarządzają wrażeniem, jakie wywierają na innych, aby osiągnąć swoje cele. W takich interakcjach wszyscy możemy być aktorami, ale również obserwatorami, których role mogą być wymienne. Obserwator obserwuje aktora, a aktor obserwuje obserwatora. W odróżnieniu od teatru, gdzie role są określone i przypisane konkretnym osobom, w życiu te role nieustannie się zmieniają. Aktorzy kierują się własnymi regułami udostępniania, a obserwatorzy własnymi regułami interpretacji zachowań aktorów. Wydawałoby się, że najprostszym sposobem poznania drugiego człowieka i zdobycia informacji na jego temat jest zapytanie go o to, co robi, jaki jest jego tryb życia i co dla niego jest ważne.

    Sprowadzając to do interakcji w jakiejkolwiek sytuacji sprzedaży, mówimy o pogłębionym wywiadzie z klientem. W każdym dobrze funkcjonującym salonie optycznym taki wywiad jest efektem wielu szkoleń, podczas których uczymy się profesjonalnego zadawania pytań, oceny klienta, stosujemy różne techniki prezentacji i rozmowy. Nie ma w tym nic złego, przecież to element naszej pracy. Jeżeli na tym polu będziemy wypadali słabo, z pewnością nasza konkurencja wykorzysta to bardzo szybko.

    W świetle wiedzy o świadomości i o nieświadomym przetwarzaniu danych, odpowiedzi na nasze pytania nie zawsze będą wiarygodne. Ktoś może zapytać, jak to możliwe, przecież nie zadaję trudnych pytań, chcę się po prostu dowiedzieć na temat tych obszarów życia klienta, które pozwolą mi dobrać dla niego najlepsze rozwiązanie? Dzieje się tak z kilku powodów. Pierwszym z nich jest dążenie większości ludzi, aby nie odróżniać się w swoich poglądach, zachowaniach, czy wyglądzie od innych. Najbardziej krzykliwe i wyłamujące się schematom oprawy nie są najczęściej sprzedawanym towarem w naszych salonach optycznych. Częściowo jest to kwestia gustu, ale tylko w pewnym zakresie. Kolejnym czynnikiem kształtującym repertuar funkcjonowania danego człowieka jest tzw. obserwacyjna samokontrola własnego zachowania. Poprzez obserwację innych, odczytujemy (czasem dobrze, czasem źle) wskazówki z ich zachowania i w adekwatny sposób kreujemy własne zachowanie. W praktyce oznacza to sytuacyjną zmienność zachowania. Prostym przykładem może być codzienna sytuacja w salonie optycznym, w której klient mężczyzna będzie inaczej zachowywał się, gdy obsługującym jest inny mężczyzna, a inaczej, gdy jest to kobieta.

     Nasza percepcja i skłonność mózgu do upraszczania i szufladkowania wszystkiego, co nas otacza ma ogromne znaczenie. Zbyt szybkie interpretacje czyjegoś zachowania oraz zniekształcenia w ocenach innych osób prowadzą do błędnych wniosków na temat naszych potencjalnych klientów. Warto w tym miejscu przytoczyć słynny efekt halo, polegający na uogólnianiu pozytywnej opinii na jeden temat na wszystkie aspekty funkcjonowania danej osoby. Na przeciwnej osi tego porównania jest efekt diabelski, który z kolei uogólnia wszystkie negatywne osądy na temat osoby, u której jedynie pojedyncza cecha mogła być zła.

     Jeżeli już wiemy, że jesteśmy narażeni na różne pułapki percepcji, ale także pewną niedoskonałość w odczytywaniu drugiego człowieka, warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden bardzo ważny element, a mianowicie to ile z tego, co mówimy zostanie zapamiętane przez naszego odbiorcę. Pominę dzisiaj niepotrzebne komplikowanie naszych wypowiedzi, czy używanie języka, którego nasz pacjent nie rozumie. Często słyszałem o „kanałach progresji”, „forii”, czy „aberracjach peryferyjnych”. Nie jest to wcale dowód naszego profesjonalizmu, skoro nasz klient spogląda na nas i nie rozumie, co do niego mówimy. Jak ma to jeszcze zapamiętać? Po prostu nie zapamięta. Ktoś może powiedzieć, że jeżeli dany materiał jest powtarzany wystarczająco długo, wówczas nie tylko zostanie zapamiętany, ale ponadto będzie dłużej zachowany w pamięci. Ja preferuję jednak sytuacje, kiedy nie trzeba powtarzać czegoś w nieskończoność, a informację „same wchodzą do głowy”.

    Nie ulega wątpliwości, że kluczowym czynnikiem zapamiętywania jest sensowność i zrozumiałość informacji, które przekazujemy. W połączeniu z użytecznością materiału, którą rozumie nasz rozmówca, daje to wymierne rezultaty. Warto bardzo mocno podkreślić, że czynnikiem warunkującym zapamiętywanie są emocje. O wzbudzaniu tych pozytywnych emocji wiele się mówi podczas różnych szkoleń, gdzie opisywane są specjalnie zaprojektowane techniki oddziaływania, zaczynając od marketingu sensorycznego, którego jestem wiernym zwolennikiem. Jeżeli zadbamy o to, aby nasi pacjenci doznawali pozytywnych emocji, wówczas zapamiętają dużo więcej. Ten fenomen opisuje tzw. efekt lampy błyskowej, inaczej nazywany „efektem żywego wspomnienia”.

    Efekt lampy błyskowej polega na zapamiętywaniu swojego otoczenia, kontekstu i tym podobnych elementów w momencie sytuacji, które są dla nas niestandardowe albo zaskakujące i wywierają na nas duże wrażenie. Chodzi o stworzenie w naszym salonie takich okoliczności i atmosfery, aby nasi klienci uznali to wszystko za wyjątkowe, a wspomnienia tych sytuacji były nieomal fotograficzne. Ważnym elementem takiego zapamiętywania jest zaskoczenie oraz osobista ważność takiego zdarzenia. Oba te czynniki uruchamiają specjalny mechanizm kodowania, zapewniający, że zapamiętywane dane są żywe, dokładne, zgodne z rzeczywistością i wyjątkowo odporne na zapominanie.

    Mając świadomość tych wszystkich elementów, które poruszyłem, warto tak zaplanować funkcjonowanie salonu optycznego, aby podróż konsumenta przez poszczególne etapy była bogatsza w czynniki sprzyjające zapamiętywaniu, a towarzyszące temu emocje zostały na długi czas z naszymi pacjentami. Jeżeli efekt lampy błyskowej pozwoli im się dzielić pozytywnymi opiniami z wieloma znajomymi to te rekomendacje zapewnią nam kolejnych i wspierających nas dobrymi opiniami szczęśliwych użytkowników okularów.