W codziennych relacjach z innymi ludźmi, kierujemy się pewnymi zasadami, które uważamy za słuszne i adekwatne do danej sytuacji. Tak przynajmniej nam się wydaje. Kiedy do naszego salonu wchodzi klient, a jak wiemy każdy jest inny, staramy się poprzez wywiad zdobyć jak najwięcej informacji, aby zaproponować mu optymalne rozwiązanie. W dzisiejszym artykule nie będę skupiał się ani na wywiadzie ani na analizie profilu klienta. Chciałbym tym razem zwrócić uwagę na kilka mechanizmów psychologicznych, którym w większości nieświadomie jesteśmy poddawani każdego dnia. Ich znajomość – w moim przekonaniu – pozwoli lepiej zrozumieć w jaki sposób automatycznie i bezrefleksyjnie ulegamy wpływowi innych ludzi. Dodatkowo wskutek zalewającej współczesnego człowieka coraz większej fali informacji i wyborów, rola takich bezrefleksyjnych i automatycznych mechanizmów ulegania wpływowi społecznemu będzie rosła w przyszłości.

      Pierwsza zasada, którą chciałbym szerzej opisać to społeczny dowód słuszności, a więc zasada, mówiąca o tym, że jakieś zachowanie jest właściwe o tyle, o ile inni również tak postępują. Kiedy wielu ludzi coś robi, to zwykle jest to postępowanie właściwe. Czyż nie stosujemy tej zasady w trakcie rozmowy z pacjentem w salonie? Jak najbardziej i to bardzo często. Jeżeli sprzedawca rozmawiając z klientem, który jest już w okresie starczowzroczności sam nosi okulary progresywne i nawiązuje do tego faktu to idealnie wpisuje się w zasadę społecznego dowodu słuszności. „Tak, ja noszę okulary progresywne od kilku lat, adaptacja trwała zaledwie kilka godzin, widzę perfekcyjnie na każdą odległość, a jeszcze dodatkowo te okulary posiadają zawansowaną technologię Transitions, która powoduje, że w pomieszczeniach szkła są bezbarwne, a na zewnątrz się zaciemniają. Zapraszam, wyjdźmy z salonu. Chętnie to zaprezentuję”. Dlaczego zasada społecznego dowodu słuszności jest taka skuteczna? Jak dowodzą badania przeprowadzone przez amerykańskich psychologów Abrahama Tessera, Jennfer Mickler oraz  Susan Campbell, najbardziej skłonni jesteśmy uznać działania innych za dowód słuszności wtedy, gdy jesteśmy niepewni swego, gdy sytuacja dla nas jest niejasna i gdy towarzyszy nam niepewność lub brak wiedzy w danym obszarze.

      Co prawda nasi pacjenci są coraz lepiej wyedukowani, ale to jednak personel salonu optycznego jest ekspertem w dziedzinie szeroko pojętej optyki i optometrii. Warto o tym pamiętać i po prostu zastosować w codziennej obsłudze pacjentów. Używajmy podczas wywiadu mądrze wplecionych przykładów podpartych społecznym dowodem słuszności, a nasza skuteczność bardzo mocno wzrośnie. Tym sposobem dochodzimy do kolejnej zasady, którą jest reguła autorytetu. Niemalże bez namysłu można wskazać ogromną liczbę powodów, dla których motyw posłuszeństwa autorytetom jest w społeczeństwie tak silny i widzimy to także szczególnie w branży optycznej. Możemy to zaobserwować przy okazji efektu “białego fartucha”. Zdrowie, a więc również wzrok są dla nas bardzo ważne i rekomendacja w gabinecie jest kluczowa, ponieważ to miejsce jest postrzegane przez pacjenta jako obszar szanowanych ekspertów. Autorytet można budować na różne sposoby, w zależności z kim się rozmawia. Pacjenci, którzy wchodzą do naszych salonów są bardzo zróżnicowani i należą do różnych pokoleń, co mocno definiuje ich zachowania i to w jaki sposób działa na nich autorytet optyka, czy optometrysty. Jak już wspomniałem jesteśmy bombardowani codziennie mnóstwem informacji i w naszym przekonaniu staramy się myśleć racjonalnie oraz podejmować samodzielne decyzje. Jednak w rzeczywistości nasz mózg, aby to wszystko uprościć i ominąć konstruuje utrwalone schematy myślowe, które pozwalają nam zaoszczędzić czas i energię. Warto podkreślić, że są to tak potężnie zakorzenione mechanizmy, iż regulują mocno nasze życie, a my nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Dlatego chętniej przyjmujemy propozycje, jeśli składa nam ją osoba, którą postrzegamy jako autorytet w danej dziedzinie.

     Trzecią regułą, o której chciałbym dzisiaj wspomnieć jest reguła niedostępności. Polega na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, czy produktom, które stają się dla ludzi mniej dostępne. Uwidacznia się najbardziej w takich technikach sprzedaży, które ograniczają na przykład liczbę opraw w danej kolekcji, czy termin zakończenia sprzedaży danego modelu. Reguła niedostępności obowiązuje z dwóch powodów. Wiemy, że rzeczy trudno osiągalne są zwykle cenniejsze. Wykorzystują to szczególnie producenci dóbr luksusowych. Mała dostępność danej rzeczy może posłużyć jako automatycznie wykorzystywany wskaźnik jej wartości. Poza tym ograniczona dostępność jakiejś możliwości, czy produktu oznacza utratę przez nas swobody wyboru, co rodzi naturalny opór, który przejawia się w nasilonym pragnieniu tego, co mało dostępne. Wyniki badań przekonują, że ograniczenie dostępu do jakiegoś dobra powoduje, że ludzie bardziej pragną je posiąść i widzą je w lepszym świetle. Reguła niedostępności obowiązuje najsilniej w dwóch przypadkach. Po pierwsze wtedy, gdy niedostępność pojawiła się niedawno – bardziej pożądamy tego, co niedawno stało się niedostępne, niż tego, co niedostępne było zawsze. Po drugie wówczas, gdy konkurujemy z innymi o dobra trudno dostępne.

     Tych kilka reguł wpływu społecznego, kiedy to dana osoba zostaje przekonana do danej możliwości i ulega osobie, która wywiera tenże wpływ można rozumieć w kategoriach ludzkiej skłonności do reagowania w sposób automatyczny i uproszczony. Profesjonalna obsługa pacjentów w salonach optycznych to nie jest manipulacja, ani próba – przepraszam za kolokwializm – wciśnięcia czegoś na siłę. Jest to misja troski o wzrok naszych klientów. Niemniej mając świadomość powyższych reguł możemy skutecznie zaproponować pacjentom lepsze rozwiązania w odpowiednio wyższej i adekwatnej do jakości cenie. Zaczynając od rzetelnej rekomendacji przez autorytet badającego w gabinecie optometrycznym, poprzez profesjonalną obsługę przy wyborze opraw i szkieł okularowych, na obsłudze posprzedażnej kończąc. Wzbudzając przy okazji kolejną z reguł, a mianowicie sympatii i lubienia, ale to już materiał na kolejny artykuł.